Die meisten gesetzlichen Verpflichtungen im E-Commerce betreffen nur Unternehmer. Bei der Berechtigung von Abmahnungen ist daher die Unternehmereigenschaft eine der zuerst zu prüfenden Fragen. Verbraucher können beispielsweise Gewährleistungsansprüche vollständig ausschließen und brauchen keine Widerrufsrechte einräumen. Ob man Verbraucher oder Unternehmer ist, richtet sich jedoch nicht danach, wie sich der Verkäufer selbst bezeichnet, sondern nach Art und Umfang seiner Tätigkeit. Die Rechtsprechung hierzu ist uneinheitlich, nimmt jedoch Unternehmereigenschaft recht häufig an.